-事例紹介- 車検・自動車修理・板金業

足立区ヤナギの代表取締役 柳慎太郎氏に、リーチサーチを活用した経緯とその導入効果について詳しく聞きました。


(ヤナギについて)

ヤナギは足立区の総合生活提案企業です。創業は昭和36年、以来、タクシー向け家庭向けなどのLPガス事業を主力として成長し、現在は、車検、板金、給湯器などの新規事業にも注力しています。年商 30億円、社員数 80

車検、板金、給湯器の3事業の集客にリーチサーチを活用

― ヤナギではリーチサーチをどのように活用していますか。

ヤナギでは、車検、板金、給湯器の3事業は、リーチサーチを使って集客しています。概要は次の通りです。

事業問い合わせ数
車検(速太郎)月間約100件
板金(正直ガレージ)
月間60~70件
家庭向け給湯器月間70~100件

問合せの種別は、どの事業でも電話が8割、メールが2割という割合です。この他、「問合せ電話の録音機能」も、社員教育のためにフル活用しています。

現在は堅調なLPガス事業、しかし将来は…

― ヤナギが、ネット広告に関心を持つことになった経緯を教えてください。

根本のところからお話しします。
ヤナギは、昭和36年の創業以来、LPガス販売を中核事業としてきました。
高度経済成長からバブルの時期にかけては、タクシー向け()、家庭向けのLPガス販売は、法人・個人の両方の分野で定期注文が見込める、手堅いビジネスモデルでした。市場の拡大に合わせて、ヤナギも業績を拡大することができました。
しかし、私が3代目社長に就任した3年前からは、車検や板金など新事業に注力しています。
理由は、「LPガスの販売」の市場は、将来的に縮小していくことがほぼ確実だからです。

タクシーは、ガソリンではなく、ガスを燃料にして走っています。

将来のために新規事業を開始

LPガスの市場はなぜ縮小していくのですか。

まず家庭用LPガスの市場はすでに頭打ち(あるいは減少傾向)です。タクシーなど法人需要も、車体の燃費向上やハイブリッド化などが逆風になります。
現在は、ヤナギのLPガス事業はまだ堅調です。しかし10年後、20年後を考えると、LPガス販売は、「縮小する理由はあっても、拡大する理由は見当たらない」という事業分野なのです。
ヤナギの3代目である私としては、父や祖父から引き継いだこの会社を永続させるためにも、早く次世代の事業を確立したい。ヤナギをLPガス企業から、生活総合提案企業に生まれ変わらせる必要があります。
「車検の速太郎」、「板金の正直ガレージ」などの新規事業を開始したのは、そうした理由からです。車検と板金は、以前からタクシー会社向けに提供しており、設備と技術はあったので、これを一般のお客様にも広く売り込んでいけばよいと考えました。
また、事業開始と同時に、ヤナギの歴史始まって以来の「広告宣伝」も行うことにしました

それまで広告宣伝はしたことがなかった

― ヤナギは、広告宣伝をしたことはなかったのですか。

はい、ありませんでした。
弊社は、ずっと固定客中心の経営だったので、集客や新規開拓は特に必要なかったのです。「広告宣伝費は使ったことがない(0円)」という会社でした。
しかし、車検や板金は、広告を打たないと集客できません。そこで「インターネットの検索連動広告」をやることにしました。
このときは、まだリーチサーチのことを知らなかったので、別の広告会社を使いました。
しかし、その会社は、広告の成果報告の品質が不十分でした。

電話の対応数が分からないのでは、広告費を十分に投入できない

― 「最初の広告会社は、広告の成果報告の品質が不十分だった」とは、具体的には。

車検、板金、家庭用給湯器は、商材の性質上、ほとんどのお客様がメールではなく、電話で問いあわせてきます。ということは、広告の効果を知るには、「メールの反応数」と「電話の反応数」の両方を知る必要があります。
しかし、その広告会社の成果報告書では、「メールの反応数」は分かっても、「電話の反応数」は不明でした。これでは広告の「本当の効果」が分かりません。
そのように費用対効果が不明な状態では、どうしても広告費を「やや低めの金額」に設定してしまいます。当時のネット広告は、中途半端な金額でしか行っていませんでした。
しかし、そのように広告費を抑制している状態にはリスクがあります。

機会損失リスク

― 広告費を抑制するとどんなリスクがあるのでしょうか。

広告費を抑制すると「機会損失リスク」が生じます。「もっと広告費を投入すれば、もっと売上げが上がるのに、その機会をみすみす逃している」、「逃した分の売上げは他社に取られている」という危険です。
しかし、頭ではそう分かっていても、広告費を増やすのはやはり難しいことでした。

リーチサーチの効果

― なぜ難しいのでしょうか。

広告による集客の場合、広告費が先に出ていって、売上げが上がるのはその後。
つまり「お金が先に出ていく」ので、どうしても恐怖心があるのです。
この恐れを乗り越えるには、「広告費用が売上げにつながる割合」、すなわち費用対効果を、広告を打つ前に把握できている必要があります。これが分かるのがリーチサーチでした。
リーチサーチは、「メールと電話の両方の反応が計測できる」ということで、これは良いと思い、さっそく乗り替えました。
今は、リーチサーチの成果レポートを通じて、いくら広告費をかければ、いくつ問合せが来て、どれだけ売上げが上がるかが数字で把握できます。これなら、経営者として『勝負』ができます。
リーチサーチを使い始めてからは、広告の反応を見ながら、「まだイケる」、「もう少し突っ込もう」というように、徐々に広告費を上げていきました。広告費は、リーチサーチを使い始めてから、以前の2倍以上に増えています。しかし、それを上回る効果がある。

広告費2倍、問合せ3倍

― どのぐらいの効果があったのでしょうか。

大きくは「広告費2倍、問合せ3倍」というイメージです。
広告費は、もう少し増やしてもいいような気がします。リーチローカルの担当者と相談しながら、広告費用の限界点を見いだしていくつもりです。
ちなみに、広告効果が明確になると「勝負をかける」だけでなく「勝負をやめる(撤退する)」ことも可能になります。

広告効果の明確化で、『勝負をやめる』ことが可能に

― 「広告効果が明確になれば『勝負をやめる』ことが可能になる」とは具体的には。

「勝負をやめる」とは、「ある広告について、少し試してみたが、成果が不十分だった」という時に、「見込みなし」と見なして、その広告をやめるということです。
最近は、「自動車のLPG改造」、「不動産会社向け給湯器一括設置」という二つの商材について、ネットで集客したいと考え、リーチローカルにネット広告を依頼しました。
しかし3カ月間、試した結果、どちらの商材でもネットからは十分な集客ができず、むしろ地道なリアル営業の方が成約につながりやすいと分かったので、「これら2つの事業ではネット広告をやめる」と決めました。
これはこれで、「この方法では上手く行かない」ということが定量的に判断でき、「傷が広がらないうちに勝負をやめる」ことができたわけですから、経営者の私にとっては大きな価値です。
以上、リーチサーチによる「集客」の効果についてお話ししましたが、実はリーチサーチは集客の後の「成約率向上」でも役に立っています。

電話対応の録音は、『カイゼンの宝庫』

― 「リーチサーチが成約率向上に役立つ」とは具体的には。

いくらリーチサーチで問い合わせを増やしても、そのあと「成約」できないのでは意味がありません。
では、成約率を上げるにはどうすればよいか。電話問い合わせの場合なら、社員の電話対応の品質を向上させるのが有効です。
電話対応の品質を上げるにはどうすればよいか。それには電話対応の内容を聞いて、悪い点をチェックし、修正するという「現場・現物主義」が有効です。
リーチサーチは広告サービスですが、オプションとして「問合せ電話の内容をすべて録音して後で聞き返すことができる機能」が備わっています。これが電話対応の質の向上のために、実に役に立つ。カイゼンの宝庫です。
私は、クルマや電車で移動中のスキマ時間を利用して、この録音を聞いています。実に面白い。
社員の実際の電話対応を聞いてみれば、いかに現場のオペレーションが自分の思い描く形になっていないかが、ありありと分かります。
この録音は、社内の営業ミーティングで、社員と一緒に聞いています。

営業ミーティングで社員と共に電話録音を聞く

― 社内の営業ミーティングで、具体的には、どのように社員に指導しているのですか。

まず、電話対応の録音の中から、「良い対応例」と「悪い対応例」とをピックアップして、社員と一緒に聞きます。
良い電話対応については、「ここの切り返し、上手いよね」、「ここでの一言添えたのが、お客様の心を動かしているよね」というように良い点を共有しています。
良くない対応についても、「この言い方じゃ成約できないよね」、「あ、ここでお客様が、引いたよね」というように、反省点を共有します。
電話対応は、座学研修をしても、「わかったつもり」になるだけで、実際の改善には結びつきません。いちばん有効なのは、「自分たちの実際の対応」を自分の耳で聞くことです。
「電話対応の録音を社員と一緒に聞く」という、この作業により、成約率は向上しました。
以前は、車検の問合せに対する受注率は70%だったのが、現在は88%。電話対応の質の向上により、取りこぼしが大幅に減ったわけです。
最近は、営業ミーティング以外の時間でも、社員が自主的に自分たちの電話対応を聞くようになりました。

社員による自主改善活動

― 社員の皆さんはどんな時間にどのように電話録音を聞いているのですか。

昼食の時に、BGMがわりに、自分たちの電話対応を流して聞いているようです。最初は、私がそうしろと指示(強制?)しましたが、最近は自主的な改善活動として定着してきました。
結局、営業を改善するための最良の参考材料は、「自分の過去の実際の営業」なのです。
電話対応の質を向上させたいなら、上司がガミガミ言う必要はありません。ただ、自分たちの電話対応を聞かせればよい。そうすれば、社員は、自分たちの対応の良い点、悪い点について、自ずと気づきを得ます。
電話対応の聞き直しは、最高の社員教育です。

今後の期待

― リーチローカルへの今後の期待をお聞かせください。

リーチローカルと出会ったことで、「ネット広告による集客向上」、「電話録音の聞き返しによる成約率向上」、「経営者が判断を下すための、状況の数字による把握」の3つが実現しました。
私は必ずや新規事業を軌道に乗せて、ヤナギを今後とも成長させていくと決意しています。リーチローカルには、その取り組みを、マーケティング強化の面で後方支援していただくことを希望します。今後ともよろしくお願いします。

写真左はリーチローカルの営業担当



ヤナギ様、本日はお忙しい中、貴重なお話をありがとうございました。

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